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La RA, le concept appliqué au e-marketing

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La RA,  le concept appliqué au e-marketing

La réalité augmentée provoque un engouement de plus en plus conséquent de la part des responsables e-marketing et de la vente par correspondance (catalogue, web et mobile). Mais ce phénomène n’est pas sans poser de questions tant économiques pour ces derniers que d’utilité pour leurs clientèles. Essayer des bijoux de luxe en restant chez vous ? Faire apparaître dans son salon le canapé que vous envisagiez d’acheter ? C’est aujourd’hui dans les cordes de la technologie grâce à la réalité augmentée.  

 La réalité augmentée, comme son nom l’indique permet d’augmenter l’expérience que nous avons de l’environnement réel en ajoutant des éléments complémentaires qui, s’ils ne sont pas physiquement présents, sont cependant rendus perceptibles. En augmentant notre perception globale (visuelle pour le moment mais prochainement répandus à tous les sens olfactifs et sensoriels), les technologies de RA nous offrent la possibilité de vivre un autre vécu que l’on peut qualifier d’expérience augmentée ou d’expérience virtuelle. 

 Après des débuts dans le monde militaire et médical, les solutions liées à la RA sont apparues dans le domaine mercatique. À ce jour, les modélisations foisonnent et l’utilisation des données laissent présager de diverses applications commerciales et un potentiel rendement non négligeable (Abi, Juniper Research estiment le marché de la RA entre 350M et 600 MM en 2016). 

 Grâce à cette technologie, il est désormais possible de matérialiser les biens disponibles sur le e-market. L’immobile prend vie sous les yeux de l’utilisateur pour se marier parfaitement à sa silhouette.  Mais une idée ingénieuse ne suffit pas à lancer une véritable révolution du contenu. Il est essentiel de savoir comment l’orchestrer et la sculpter aux besoins des consommateurs pour l’insérer définitivement dans leurs habitudes.

Une technologie orientée Client ou Entreprise ? 

 Il est clair que cette technologie fournit un certains nombres d’incitatifs favorables aux activités de l’entreprise : attirer l’attention du prospect, guider le client, le convaincre à l’achat et le fidéliser. Elle aurait également une influence sur les freins à la consommation propres au e-commerce : permettre la manipulation du produit, créer une interaction avec le client, éviter les abandons de panier, limiter les retours de marchandises. 

 En d’autres termes, la RA intensifie l’expérience d’achat du consommateur, lui permettant  d’améliorer sa rapidité d’action, ainsi que son contrôle. Cette technologie simplifie le processus d’achat. La vie deviendrait presque un jeu d’enfant. 

 Un jeu, car le consommateur est projeté dans un univers dans lequel il n’y auraient pas forcément d’objectifs utilitaires. L’expérience est alors vécue à titre d’évasion, état psychologique détaché de tout raisonnement rationnel. Cet état secondaire est susceptible de dédouaner le consommateur de certains reflexes rationnels quant à son comportement d’acheteur. 

 Les équipes en charge du Marketing doivent voir la RA comme la poule aux œufs d’or, ouvrant une nouvelle dimension du commerce, multipliant à foison les sensations cognitives et affectives auprès des consommateurs, mais la réalité du marché, quant à elle, ne s’augmente pas et reste fidèle aux lois d’Offre et de Demande. 

L’expérience augmentée : conditions d’efficacité et Défis à relever. 

 Si la RA paraît intéressante pour le consommateur comme pour les marques, son exploitation systématique dans le monde commercial va représenter de nouveaux enjeux pour les entreprises. Il est nécessaire, d’une part, que les applications recourant à la RA soient utiles et pertinentes pour le consommateur sous peine d’être délaissées rapidement. 

 Pour ne pas être un gadget mais un réel outil promotionnel et un vecteur stratégique de valorisation de la marque, les applications de RA proposées par les entreprises doivent répondre au besoin réel du client de vivre cette expérience augmentée que ce soit à des fins pratiques (choisir et acheter le produit) ou hédoniques (s’amuser avec la marque).

 En revanche, certains points doivent concorder : une certaine cohérence dans la superposition du digital et du réel est nécessaire, les aspirations commerciales doivent s’aligner aux sensations recherchées par le consommateur. Et, cela va sans dire, le produit doit être susceptible de pouvoir créer une expérience immersive autour de sa fonctionnalité. 

 Les défis à relever par les e-commerçants tiennent principalement à des aspects communicationnels : mode de valorisation produit que les consommateurs s’attendront à voir sur les sites et possible évolution du rôle des relations sur le processus final d’achat. 

 Du point de vue de la création du contenu des applications, il convient de bien mesurer le degré ludique de l’application dans la mesure où l’attention doit être portée sur la marque et le processus d’achat.

La RA au quotidien

 Les applications mobiles prennent une place de plus en plus considérable sur la scène publicitaire, le succès de l’Advergaming en est une preuve probante. Il me tient à cœur de mentionner que cette révolution publicitaire nous procure à tous une liberté que nous avions peu à peu oubliée. 

 Les réclames publicitaires ne sont plus intrusives et vous permettent d’avoir le choix d’en prendre conscience ou non. Ainsi la logique est bouleversée, les publicitaires ne doivent plus concevoir des campagnes marquantes ou facilement mémorisables mais des campagnes technologiquement intéressantes, attisant la curiosité du prospect. Une escalade au progrès remplace alors un ramassis d’accroches sans intérêts. La technologie devient le moteur du marketing, laissant derrière elle les recommandations psychologiques de « pseudo intellectuels » ayant la prétention de savoir contrôler « les masses ». 

Une jeune entreprise montréalaise, Merchlar, a bien compris ce revirement de situation et s’est spécialisée dans l’ingénierie artistique, proposant des solutions de RA clefs en main à ses clients allant du simple jeu à la totale immersion en trois dimensions. Les applications sortant de ce lab, situé aux portes du Mile-End, allient  un esthétisme raffiné et une programmation novatrice. Merchlar se dresse en  pilier du marketing augmenté sur le marché nord-américain, aux plaisirs de nos yeux ayant été bien trop souvent sollicités sans notre approbation. 

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